علیرضا جعفری؛ مشاور برنامه های وفاداری: با نگاهی به فعالیت های تبلیغاتی شرکت های ارائه کننده خدمات دسترسی به اینترنت، این موضوع کاملا نمایان می شود که این شرکت ها در بازاری رقابتی به سر می برند و همواره به دنبال جذب مشتریان جدید هستند. در این صنعت یکی از مشکلات همیشگی عدم وفاداری مشتریان و ریزش دائمی مشترکین موجود است؛ مشترکینی که با هزینه های بسیار جذب  شده اند اما به دلایل مختلف کوچ کردن از یک شرکت به  شرکت دیگر را تجربه می کنند.

برخی از این مشکلات شامل قطعی اینترنت، پایین بودن سرعت، توجیه نشدن در خصوص نحوه مصرف حجم خریداری شده و... است. تا چند سال پیش رقابت قیمتی و تبلیغاتی این شرکت ها چندان سخت نبود اما پس از مدتی با ورود بازیگرانی چون شرکت مخابرات و شکل گیری برخی شرکت های جدید، رقابتشظظ از قبل هم جدی تر شد؛ رقابتی که تاثیرات غیرقابل انکاری بر نحوه قیمت گذاری سرویس ها داشت.

این تغییرات در بازاری تک محصولی اتفاق افتاد و کم کم برخی شرکت های PAP برای ایجاد تمایز برای خود، باشگاه های مشتریان خود را نیز راه اندازی کردند؛ باشگاه هایی که عمدتا جذابیت بالایی برای مخاطبان خود ایجاد نکردند.

محتوا یا حجم، مسئله این است!

یکی از رقابت های اصلی شرکت های ارائه دهنده دسترسی اینترنت، ارائه محتواهای ترجیحا حجیم مانند ویدئو و عکس به آنهاست. در این میان برخی از آنها نسبت به بومی کردن محتواهای کاربرپسند و پرترافیک و انتقال آن به دیتاسنترهای خود اولویت داده اند و برخی به ایجاد بسترهای ارزش افزوده جدید مبتنی بر محتوا برای کاربران خود همت گذاشته اند.

همه این موارد به نوعی به بازاری تک محصولی رسیده که حتی قیمت خود سرویس در آنها به شدت پایین آمده و صرفا فروش حجم سهم بازار و گردش مالی شرکت های ذی نفع را کنترل می کند. اما در سال گذشته تغییر مجوز شرکت های ارائه کننده دسترسی اینترنت از PAP به FCP مقدمه ارائه سرویس های متنوع جدیدی به مشتریان شد.

به این معنا که این شرکت ها می توانند علاوه بر اینترنت پرسرعت ADSL خدماتی از قبیل تلفن ثابت، تلفن مبتنی بر IP یا همان VOIP، اینترنت نسل چهارم TD-LTE، خدمات وای فای، فیبر نوری و... را نیز ارائه کنند. با توجه به اینکه یکی از اهداف باشگاه مشتریان، توسعه و تنوع سبد خرید مشتریان است، این امر باعث ایجاد بستر تنوع خدمات این شرکت ها شده و راه را برای داشتن باشگاه مشتریانی فعال تر هموار می کند.

باشگاه مشتریان علاوه بر توسعه سبد خرید مشتریان، تشکیل دیتابیسی جامع و شفاف از مشتریان را نیز ممکن خواهد کرد چراکه یکی از مشکلات این صنعت، شناخت ناکافی از مشتریان نهایی است. این مشکل گاه به واسطه حضور نمایندگان قدرتمندی که اطلاعات را به درستی ثبت نکرده اند پیش آمده است و گاهی به واسطه تنبلی کاربران در ارائه اطلاعات کامل و به روز.

باشگاه مشتریانی که همه می خواهند!

گرچه در صنعت دسترسی به اینترنت، چند شرکت محدود نسبت به راه اندازی باشگاه مشتریان خود اقدام کرده و بقیه هم به دنبال همین مسیر هستند اما هنوز سناریوی دقیق و مشخص و همچنین خروجی شفافی از این ابزار دیده نمی شود. برخی شرکت های ارائه کننده خدمات اینترنتی به مناسب های مختلف، امتیازاتی را به مشتریان می دهند و برخی دیگر صرفا به خرید مشتریان اعتنا می کنند.

مواردی مانند دعوت دوستان و امتیاز تولد و تکمیل پروفایل هم در اکثر موارد برخی سرفصل های دیگر امتیاز گیری را تشکیل می دهند و همه این امتیازات ختم به جوایزی که جذاب ترین آن از دید کاربر گیگ مصرفی بوده می شود. گرچه همین پاداش نیز در برخی مواقع صرفا توسط نمایندگی ها استفاده شده و به دست مشتریان نهایی نرسیده است اما داشتن باشگاه مشتریان به تدریج تبدیل شده است به مطالبه ای که برخی مشترکین اینترنت از شرکت ارائه دهنده اینترنت خود دارند.

چه کنیم؟!

به نظر می رسد با توسعه خدمات مستقیم شرکت های FCP از یک طرف و با گسترش سرویس های ارزش افزوده(VAS)  از طرف دیگر، می توان چشم انداز مناسبی را از رشد و پیشرفت باشگاه های مشتریان شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی متصور شد.

با توجه به شبکه مشتریان، نوع مخاطبان و رده های سنی و جغرافیایی و نوع محصول خریداری شده آنها، یکی از کلیدهای پیشرفت باشگاه های مشتریان شرکت های ارائه دهنده خدمات دسترسی اینترنت، شبکه سازی با برندهای دیگر است. اینکه ارزش های ارائه شده به مشتریان از خدمات مستقیم شرکت به سوی خدمات ارزش افزوده و شبکه های شراکتی پیش برود هم هزینه های باشگاه داری را کاهش می دهد و هم مشتریان را راضی تر خواهد کرد.

همچنین عمدتا تکنولوژی راه اندازی باشگاه مشتریان نیز در این مسیر فراموش شده است. در صنعتی که با ورود اپراتورهای موبایل به آن و ایجاد دسترسی آسان به اینترنت در قالب تکنولوژی های 3G  و 4G  حجم بازاری از شرکت های FCP ازدست رفته است، خود ابزار موبایل همچنان مهجور است و در نهایت شرکت ها نسبت به راه اندازی اپلیکیشن های موبایل جهت پشتیبانی مشتریان اقدام کرده اند.

فارغ از اینکه این اپلیکیشن ها به دلایلی مانند تجربه کاربری و امکانات آن تا چه حد توانسته است جای خود را میان مخاطبان باز کند اما جای خالی استراتژی های تحت موبایل برای وفادار کردن مشتریان کاملا احساس می شود.

ایجاد بازیگونگی (gamification)  و درگیر کردن کاربران در بستر موبایل یکی از راهکارهایی است که به باشگاه مشتریان این شرکت ها تمایز و ارزش بیشتری خواهد بخشید. امید است این شرکت ها علاوه بر ارائه سرویس هایی با کیفیت بالا و پشتیبانی خوب بتوانند با استراتژی های لویالتی، مشترکین خود را تا حد ممکن وفادار کرده و در هزینه های رویگردانی مشترکین صرفه جویی کنند.
منبع: روزنامه فرصت امروز