مرکز باشگاه مشتریان: صنعت بانکداري طي ده سال اخير تغييرات چشمگيري داشته است. سيستمهاي نظارتي قوي تر شده اند و بانکداري نوين در ميان عموم مردم جا افتاده است؛ تلفن بانک، اينترنت بانک و موبايل بانک، جاي بيشتر مراجعات حضوري را گرفته اند و مهم تر از همه شيوه هاي مشارکت مشتريان نيز تغيير کرده است! سطح توقع مشتريان امروزي بانک ها بالاتر رفته است؛ آنها خواهان تجربه هاي مثبت و شخصي تري از بانکها هستند. تجربه هايي که با اجراي برنامه هاي وفاداري جامه عمل به خود مي پوشانند.
اجراي يک برنامه وفاداري صحيح در صنعت بانکي، نه تنها موجب جذب مشتريان جديد مي شود بلکه تغييرات چشمگيري در رفتار مشتريان فعلي بانک به وجود خواهد آورد. در اين نوشتار سعي خواهيم کرد، با بيان جزئياتي از اهرم هاي بازگشت و حفظ مشتري، طراحي مدل هاي پاداش و نکاتي کليدي در اين زمينه، ياري رسان بازاريابان در هر چه بهتر طراحي نمودن يک برنامه وفاداري صحيح براي صنعت بانکداري باشيم.
برنامه اي که اهداف زير را داشته باشد:

1. افزايش بازگشت مشتريان فعلي و جذب مشتريان ارزشمند آتي، با توجه به ارزش طول عمر هر مشتري براي بانک.

2. اجراي برنامه هاي ترفيعات فروش متقابل محصولات و خدمات بانکي.

3. افزايش نگرش وفاداري در ذهن مشتريان

اهرم هاي بازگشت مشتري

سه اهرم اوليه براي بازگشت مشتريان در اختيار بازاريابان وفاداري است: (1) ارزش ادراک شده (2) وابستگي و نزديک بودن و (3) موانع خروج. هر يک از اين اهرم ها، سطوح مختلف از مطلوبيت را براي تأثيرگذاري بر رفتار مصرف مشتريان در صنايع مختلف، به نمايش مي گذارند.
در «ارزش ادراک شده»، مشتريان در پي تحليل ذهن خود براي درک ارزش کالا يا محصولي خواهند بود که شرکت ارائه مي کند. «وابستگي» به نزديکي عاطفي و احساس تعلق مشتري به شرکت و محصولات آن اشاره دارد و «موانع خروج» حاکي از فعاليتهاي شرکت براي حفظ مشتري و جلوگيري از خروج آنها از ليست مشتريان خود است. برنامه هاي وفاداري همواره در پي استفاده از اين ابزارها براي تأثير بر رفتار مشتريان بوده اند.
در صنعت بانکداري، استفاده از هر يک از اين اهرم ها تا حدي مطلوبيت لازم را در جذب و بازگشت مشتريان به وجود مي آورند؛ اما اهرم «ارزش ادراک شده» تأثير بيشتري بر رفتار مشتريان و ميزان رضايت آنها ايجاد مي کند. درست مانند صنعت بيمه، اساس فعاليتهاي بانکي بر رعايت عدل و انصاف و ارائه خدمات عالي، بي نقص و به موقع بنا شده است. بنابراين رساندن اين ويژگي به گوش، چشم و ذهن مشتريان مهمترين عامل در نگهداشت آنها خواهد بود. برقراري رابطه احساسي با بانک ها و وابستگي خاطر مسأله چندان موجهي به نظر نمي رسد! مشتريان بانکها بيشتر به دنبال آن هستند که بانکشان سود و منفعت مالي خوبي به آنها برساند، امين مالشان باشد و بيشتر از رقبا به راحتي و ميزان هزينه هاي مشتريانش در خدمات بانکي اهميت بدهد. استفاده از اهرم موانع خروج نيز مي تواند نتيجه معکوس به بار آورد؛ زيرا با اين روش مشتريان احساس خواهند کرد که بانک نسبت به سرمايه آنها حريص است، آنها را کنترل مي کند و اجازه خروج و آزادي عمل به آنها نمي دهد. نتيجه اي که بانک هاي آمريکايي در بحران سال هاي گذشته، به دليل استفاده از اين اهرم، با آن رو به رو شدند؛ نمونه خوبي در اين باره است.
با توجه به دلايل موجود، «ارزش ادراک شده» اهرم اصلي بازاريابان وفاداري در حفظ و بازگشت مشتريان بانکي است. اين اهرم در مقايسه با ساير اهرم هاي ذکر شده، از بالاترين مطلوبيت ممکن براي حفظ مشتريان بانکها برخوردار است.

مدل هاي پاداش 

مدل هاي پاداش به اين مسأله مي پردازند که مشتريان ارزش را در دريافت چه مواردي مي دانند؟ در دريافت امتياز، پاداش، هديه، وجه نقد يا اعتبار؟ انتخاب مدل پاداش بايد متناسب با شرايط صنعت و نوع مشتريان باشد؛ زيرا اين مدل مي تواند بر تجربه خوب يا بد مشتريان از شرکت تأثير گذارد. علاوه بر تأثير بر تجربه مشتريان، انتخاب صحيح يک مدل پاداش، بر هزينه هاي در نظر گرفته براي برنامه وفاداري نيز تأثيرگذار است.
 درک انواع مختلف مدل هاي پاداش و تعاملات مرتبط با آن، براي شکل گيري يک برنامه وفاداري موفق که در آن، خطر مشارکت کم مشتريان و هزينه هاي جاري و سربار کاهش يافته است، ضروري است.

چهار مدل اصلي پاداش عبارت اند از:
1- عضويت
2- حد نهايي (آستانه افزايشي)
3- فاصله اي
4- ارزش ذخيره شده

 بيشتر برنامه هاي امتيازي و پاداش در بانک ها، حول استفاده از محصولات و خدمات بانکي است. اين برنامه هاي پاداش در حقيقت نوعي از امتياز هستند که با کارت هاي اعتباري و نقدي بانک ها افزايش مي يابند و به مشتريان اين اجازه را مي دهند تا با استفاده از تراکنش هاي مالي خود، اين امتيازها را افزايش دهند و به مصرف برسانند. پاداش ها معمولاً زماني زياد مي شوند که مشتريان نيز به سبد محصولات خود، خدمت يا کالاي جديدي از بانک را اضافه کرده باشند يا آنکه تراکنش هاي مالي خود را بالا برده باشند. اين ساختار ساده و اوليه از پاداش مي تواند نمونه خوبي از مدل پاداش «ارزش ذخيره شده» باشد؛ مدلي که جزء پيچيده ترين و صد البته کاربردي ترين مدل هاي پاداش براي بانک ها است.
مدل پاداش «ارزش ذخيره شده» ارزش هايي را به مرور زمان و به صورت افزايشي در اختيار اعضاي باشگاه و مشتريان وفادار قرار مي دهد. اين امتياز و ارزش ها معمولاً براي طيف وسيعي از فعاليت ها به مشتريان تعلق مي گيرد و اين اجازه را به آنها مي دهد که ارزش ها و امتيازهاي خود را براي استفاده بهتر در آينده، ذخيره کنند. در اين مدل ارزش ها بر حسب ارز رايج مملکت محاسبه مي شوند.
يکي از مزيت هاي بزرگ اين روش در صنعت بانکداري، امکان تشويق و ايجاد انگيزه در طيف وسيعي از مشتريان با رفتارهاي متفاوت و افزايش فروش هاي متقابل به آنها (اعم از کالا يا خدمت بانکي) است؛ براي نمونه، برنامه امتيازي يک بانک مي تواند بر اساس ميزان استفاده مشتريان از کارت هاي اعتباري و نقدي در فعاليت هاي مشخص بانکي، همچون پرداخت قبوض، دريافت وام، تراکنش هاي مالي با دستگاه هاي POS بانک ها در فروشگاه هاي مختلف، استفاده از ATM هاي بانک، پرداخت اقساط و ... باشد. مشتريان نيز مي توانند امتيازهاي خود را براي استفاده از خدمات بهتر، بيشتر و ارزان تر بانک ها ذخيره کنند و بعدها در هر زمان که علاقه داشته باشند، مورد استفاده قرار دهند. همانطور که مشاهده کرديد، با توجه به طيف وسيع فعاليت هايي که امتيازآور هستند، مشتريان مختلفي مي توانند در اين برنامه امتيازي شرکت کنند. شرکت در اين برنامه به نفع هر دو گروه بانک و مشتريان است.
مزيت ديگر اين مدل از پاداش براي بانک ها در اين است که مشتريان به دلخواه خود مي توانند انتخاب کنند که از چه زماني و از چه مزايايي براي صرف امتيازهاي خود استفاده کنند. اين نکته براي بانک ها که با انواع مختلفي از مشتريان ارتباط دارند، مزيت بزرگي به حساب مي آيد. شايد يک مشتري بخواهد از امتيازهاي خود براي پرداخت اقساط بانکي استفاده کند و مدت پرداخت را طولاني تر يا مبلغ آن را کمتر نمايد؛ يا مشتري ديگر به دنبال خريدهاي رايگان و لذت بخش يا استفاده از تورهاي مسافرتي با تخفيف هاي ويژه باشد و ديگري در پي شرکت در قرعه کشي و شانس به دست آوردن ماشين مورد علاقه اش باشد! تمام اين تفاوت ها در اين مدل پاداش، پوشش داده مي شود. استفاده از اين مدل، شيوه هاي پاداش شخصي شده را يک قدم به جلو مي راند. هر مشتري بنا به خواسته شخصي خود، از امتيازهايش استفاده مي کند.
علاوه بر اين، مدل «ارزش ذخيره شده»، به صورت خودکار به مشترياني که تراکنش هاي مالي و يا مشارکت بيشتري با بانک داشته اند را بيش از ديگران پاداش مي دهد. در اين مدل حرفي از طبقه به ميان نمي آيد. تمامي امتيازها روي نمودار به صورت افزايشي بيشتر و بهتر مي شود. به عبارت بهتر، اين مدل از پاداش به خوبي با ارزش هر مشتري هماهنگ است و با همه مشتريان با توجه به آورده شان براي بانک با عدالت برخورد مي شود.

نکات کليدي در طراحي برنامه وفاداري

به کارگيري اين نکات به طراحي بهتر و با جزئيات بيشتر برنامه هاي وفاداري کمک مي کند:

1- تمرکز بر ارزش طول عمر مشتري.

مشتريان ارزشمند بانک ها، مشتريان مرفه، مشتريان ميانسال با تراکنش مالي بالا، مشترياني که کف حسابشان در بانک از مبلغي مشخص پايين تر نمي آيد، مشترياني که خوش حساب هستند، مشترياني که در خدمات بانکي سرمايه گذاري کرده اند و مشترياني که وام دريافت مي کنند، هستند. يک برنامه وفاداري موفق، اين مشتريان را هدف قرار مي دهد و سنگ بناي کار خود را بر اساس خواسته هاي آنها مي گذارد. البته توجه يک برنامه وفاداري خوب نبايد از مشتريان جواني که آينده مالي خوبي براي بانک رقم خواهند زد، باز بماند و غافل شود! مشترياني که در طول چرخه عمر خود در آينده، از ارزش بالايي برخوردار مي شوند. برگرداندن ارزش به مشترياني که وضعيت مشخص دارند و از ارزش بالايي براي بانک برخوردارند، کار ساده اي است! مسأله اصلي، بازگرداندن ارزش و ارائه پاداش هاي کم ارزش براي مشتريان تازه کاري است که در آينده ارزش بالايي خواهند يافت و به بانک منفعت بسيار مي رسانند.

2- استفاده از بازي سازي در الگوهاي پاداش، براي جلوگيري از خستگي مشتري.

برنامه هاي امتيازي و پاداش هايي که به صورت بازي در اختيار مشتريان قرار مي گيرند، تجربه متفاوت و منحصر به فردي را براي مشتريان بانکي به ارمغان مي آورد. استفاده از اين روش، براي شرکت هايي که با صنعت پولي و مالي در ارتباط اند و مشتريان آنها با عدد و رقم سروکار دارند، بسيار کاربردي، جذاب و سودآور خواهد بود. در اين روش، تعامل و مشارکت مشتريان با بانک نيز بيشتر از گذشته خواهد شد. تنها کافي است که مشتريان با ذکاوت خود را درگير بازي هاي رياضي و مالي مربوط به خود کنيد. استفاده از بازي سازي در الگوهاي پاداش، مي تواند وابستگي مشتريان به بانک را بيشتر کند؛ همين امر، اهرمي مي شود براي جذب و بازگشت مجدد مشتريان به بانک. لزوماً قرار نيست تا از خود بازي، به معناي واقعي استفاده کنيد! بلکه از شيوه عملکرد افراد در بازي هاي فکري و مالي بهره ببريد.

3- ارائه تجربه اي بي نقص براي مشتريان بانکي.

مشتريان ارزشمند بانک ها به دليل کمبود وقت و مشغله زياد، به استفاده از خدمات موبايل بانک علاقه بسياري نشان مي دهند. مشتريان جوان و خوش آتيه بانک نيز توجه بسياري به خدمات آنلاين بانکي دارند. يک برنامه وفاداري خوب، سعي مي نمايد تا تمامي خواسته هاي معقول مشتريان خود را به بهترين شکل، برآورده کند. توجه به بسترهاي الکترونيک، استفاده از کانال هاي مناسب و ارائه خدمات مالي و بانکي آنلاين به صورت کاملاً بي نقص مي تواند رضايت مشتريان ارزشمند بانک ها را جلب نمايد و تجربه اي بي نظير از خدمات آنلاين و حضوري بانک را در ذهن مشتريان حک نمايد! به تجربه خوب و مثبت مشتريان از بانک خود اهميت بسيار دهيد؛ چراکه منفعت شما در رضايت مشتريانتان است.

در آخر اينکه، بازاريابان وفاداري بايد به حداکثر نمودن ارزش درک شده مشتريان و تجربه ارتباط آنها با بانک توجه ويژه اي داشته باشند و استفاده از بازي سازي، پاداش هاي افزايشي و ميان افزارهاي موبايلي را در صدر فعاليتهاي وفاداري خود قرار دهند.